直播带货“名利场”:催熟、对抗、挤压_自贡时讯网
直播带货“名利场”:催熟、对抗、挤压
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导语:直播让电商加速出圈,迅速催熟一个新的杀伐战场,也提前暴露出众多问题:头部主播越来越高的权重,平台如何制衡?主播之间争抢流量,中腰部主播上升通道何在?一味压价,品牌商出路何在?

直播让电商加速出圈,迅速催熟一个新的杀伐战场,也提前暴露出众多问题:头部主播越来越高的权重,平台如何制衡?主播之间争抢流量,中腰部主播上升通道何在?一味压价,品牌商出路何在?

快手上粉丝过亿的头部主播,一场直播带货逾10亿;淘宝直播75%的新人主播平均月薪不足万元;坑位费、刷单费、全网最低价之下,商家们苦不堪言……急速膨胀的直播带货行业问题缠身,出路何在?

有了直播这个“杀手级武器”,今年电商购物节的“战火味儿”,比往年来得更猛烈些。

早在6月1日,淘宝就宣布,直播带动的全天支付金额超过51亿元。另外,618期间,天猫累计下单金额为6982亿元。京东也战果颇丰,从6月1日-18日,其618全球年中购物节累计下单额达到2692亿元。

与此同时,快手也不甘示弱。6月14日,主播辛巴10小时直播带货12.5亿元,将快手616年中购物节推向高潮。据媒体消息,6月6日-18日的购物节,快手Top100商品总销售额达到244.53亿元。不过快手方面对这一数据未予置评。

也是在年中购物节之际,后起之秀抖音宣布成立“电商”命名的一级业务部门,统筹旗下多个内容平台的电商业务运营。综合多方信源,抖音大概率会以“内容头部和带货头部兵分两路,推动一批主播转型直播带货”。

直播让电商加速出圈,迅速催熟一个新的杀伐战场,也提前暴露出众多问题:头部主播越来越高的权重,平台如何制衡?主播之间争抢流量,中腰部主播上升通道何在?一味压价,品牌商出路何在?

平台能制衡头部主播反杀吗?

作为被快手一手推到“直播电商舞台中央”的范本,辛巴的回归很是“凶猛”。6月14日回归前,辛巴在广州、杭州等大城市的核心CBD打出视觉效果酷炫的回归广告,预告自己“王者归来”,辛巴年初曾宣称,2020年的销售目标是冲刺1000亿。

而这一切对快手而言,并不重要。重要的是,他能为快手平台带来荣誉:这个记录足以让快手在直播电商中占据一个制高点。

2018年初,快手筹备电商业务线,给了组建团队很高的指标。为完成KPI,快手电商团队把一批“有货品、有供应链”的微商作为发展对象,说服他们在快手上直播带货。辛巴因为有微商的经验,出现在第一批转型的主播名单里,此外还包括娱乐主播散打哥等。

快手携亿级流量而来,但其电商业务模式主要是为第三方平台导流和自建小店,通过与淘宝、有赞、魔筷等电商平台合作,收取佣金或者订单抽成。但无论是快手还是抖音,几乎都成了淘宝的带货入口。

经历升级版的“快手小店”和“电商服务市场”后,快手这才摆脱“为他人做嫁衣”的身份,在平台内留住粉丝,这也证实以娱乐、秀场起家的内容平台也能跑得通电商。接下来,快手开始“造自己的带货明星”。

此时的淘宝,已经拥有薇娅、李佳琦两位“带货明星”,他们既是淘宝直播平台的“面子”,也是激励平台其他主播努力带货的旗帜。

快手想要被人记住,最省力的方法就是挑战薇娅。赢了,话题、热度都有了,出圈是十拿九稳了;输了,也没有任何损失,大不了下一次再战。

2018年,花了两个月时间,快手筹备“116电商节”,拥有近4000万粉丝的散打哥,最终以全天带货1.6亿交出一份令快手满意、业界哗然的成绩单——高于薇娅同年创造的1.5亿的带货记录。

“据说杭州那边都炸了。”快手一位知情人士透露。不过淘系内部是否“很在意”,不得而知。但对于快手这个后起之秀而言,造星运动是成功的,在挑战了“带头大哥”证明自己带货能力的同时,还打击了一把淘宝直播的两个标杆。

相比于快手的打法,淘宝直播一开始并没有特别强烈的“造星”意识。有意思的是,薇娅当时并不在淘系主推的主播第一阵营,但因为一场“千万GMV的皮草带货成绩”,薇娅才崭露头角,一举成为淘宝直播的旗帜。此后,薇娅卖汽车、卖火箭冠名权,卖个产品能让合作公司股价涨停……而背后都有淘宝直播的推动。

如果说薇娅的成功有天时、地利、人和多种因素,罗永浩的成功则来得比较轻松。

为了让老罗加盟抖音,坊间传闻,疫情期间,抖音CEO张楠通过远程视频会议向罗永浩发出了邀约:过亿引流的资源倾斜,以及未经证实的6000万签约费。

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